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[Marketing in Development] 2. 행동변화를 위한 전략적 마케팅 믹스

  • 2021년 4월 15일
  • 6분 분량

이번 블로그에서 나는 소셜 마케팅 제 8장 <바람직한 포지셔닝 개발과 전략적 마케팅 믹스>를 기반으로 마케팅 믹스 요소들을 정리하고, 이를 개발협력 사업에 대입해보려 한다.


그 전에 지난 주 수업시간에 공부한 7장 <변화의 장애물, 혜택, 경쟁>의 내용들을 먼저 간단히 정리하고 넘어가려 한다.


💡 변화의 장애물, 혜택, 경쟁

  1. 장애물 : 핵심 문제(본질적 문제)와 이를 둘러싼 환경/원인(부수적 문제)

  2. 혜택 : 목표대상 및 시장의 행동 변화를 야기하는 동기

  3. 경쟁 : 목표대상이 지속적으로 해온 행동, 영향력 있는 타인/단체의 행동, 사업의 대안

목표대상의 행동변화에 있어 장애물, 혜택, 경쟁을 깊이 이해하는 것이 중요하다. 이런 이해는 목표시장에 효과적으로 접근 할 수 있는 '포지셔닝 선언문'의 바탕이 되며, 바람직한 포지셔닝은 목표대상이 우리가 바라는 행동을 하도록 만드는 것! 즉, 장애물과 혜택, 경쟁을 파악하고 포지셔닝 전략을 세우는 것은 1) 사업 계획 시 어떤 전략을 활용해야 하는지 알려주는 동시에 2) 목표대상이 바람직한 행동을 할 수 있도록 방향을 설정해주는 길잡이 역할을 할 수 있다.


자, 이제 8장에서 언급된 마케팅 믹스를 정리해본다.


✅ Marketing Mix 4P

.첫째 P: Product 제품

제품은 소비자(목표대상)의 욕망/필요를 충족시키기 위해 시장에 제공되는 무언가이다.

즉, 어떠한 물리적인 '상품 이외의 서비스, 경험, 사건, 사람, 장소, 부동산, 아이디어 등도 제품에 포함된다.

✔ 제품이라는 요소에서는 1) 소비자가 당연히 제공받기를 희망하는 핵심적인 가치를 담고 있는 것과 더불어, 2) 부가적으로 경쟁사와의 차별점을 확실히 하는 것이 중요할 것이다.


▷ 1) 핵심 제품 결정 : 목표대상이 기대하는 혜택의 우선순위 결정

2) 실제 제품을 명확히 전달 : 분명하고 구체적인 정보 전달

3) 확장 제품과 서비스 고려 : 목표대상이 바람직한 행동을 하도록 유도하는 부가사항



..둘째 P: Price 가격

가격은 제품이나 서비스에 대해 목표대상이 지불하는 돈의 양이나, 제품이나 서비스를 사용하는 데 따른 혜택에 보상하는 가치의 합계이다. 즉, 목표대상이 어떠한 행동을 하는데 관련된 모든 형태의 비용이다.

✔ 비용이라는 요소에 있어서는 1) 저렴한 가격/비용일수록 경쟁력을 확보할 수 있는 가능성이 높아질 것이고, 또 반대로 2) 소비자의 심리를 자극해 비싼 가격/비용을 요구하는 프리미엄 전략을 세울 수도 있을 것이다. 그만큼 시장의 규모나 지역 등 고려해야할 여러가지 요소에 따라 가장 변동 가능성이 쉬운 P가 아닐까 생각한다.


▷ 1) 목표대상이 행동을 하는데 관련된 모든 비용 확인 + 금전적인 것 강조

2) 구성원들과의 가격 매기기의 목적 합의

3) 동기 유발요소 확인 : 금전/비금전 자극

4) 동기 저해요소 고려 : 목표대상이 경쟁이 되는, 바람직하지 않은 행동을 하지 못하게 유도



...셋째 P: Place 장소

장소는 목표대상이 어떤 실질적인 대상이나 서비스에 접근하기 위해 고려해야 하는 장소와 시간이다. 제품이나 그에 대한 가치 등을 획득하는 물리적인 장소 뿐만이 아니라 이를 접할 수 있는 모든 형태의 보급경로와 방법을 포함한다. 또, 목표대상이 쉽게 접근할 수 있도록 편리성이 확보되어야 한다.

✔ 장소라는 요소에 있어서는 소비자가 원하는 장소/방법으로 원하는 제품/가치를 얻을 수 있는가가 관건일 것이다.


▷ 1) 실질적인 제품을 어디에서 어떻게 접할 수 있는지 결정

2) 목표 대상이 제품에 접하기까지의 시간 단축

3) 보급 경로에 영향을 미칠지도 모르는 다른 행위자와의 협업 필요 유무



....넷째 P: Promotion 프로모션

프로모션은 목표대상을 설득하기 위한 의사소통이자 앞에 제시된 요소들인 제품, 가격, 그리고 장소를 강조하기 위해 사용되는 도구이기도 하다. 이는 코틀러가 앞 장에서 계속 강조해온 목표대상의 행동과 밀접하게 연관되어 있다.

✔ 프로모션이라는 요소가 우리가 흔히 생각하는 마케팅. 쉽게 1) 제품과 가치를 소비자에게 알리고 그들이 선택할 수 있도록 이야기를 잘 전달하는 것, 그리고 2) 제품과 가치를 맞는 소비자에게 전달할 수 있도록 타켓 설정을 명확하게 하는 것이 중요할 것이다


▷ 1) Message "목표 대상의 행동 목표는 무엇인가?" "제품에 어떤 정보를 담을것인가?"

2) Messenger "누가 당신의 메세지를 전달할것인가?" - 전문성, 신뢰성, 객관성

3) 창조적인 전략과 실행에 필요한 SUCCESS

- Simplicity(단순성), Unexpectedness(의외성), Concreteness(구체성), Credibility(신뢰성), Emotion(감성), Stories(이야기)

4) Media "어떻게 목표대상을 매료시킬것인가?" "그들의 생활방식과 기호에 부합하는가?"



🚨 이렇게 4P에 대한 개념공부를 마치고 다시 소셜 마케팅 8장의 첫 장으로 돌아오니,

아래와 같은 말이 나를 붙잡았다.


"우리는 흔히 '마케팅 믹스'를 4P로 제한한다. 그리고 가장 중요한 것은 4P의 '믹스'라고 주장하곤 한다. 이것이 바로 모든 메시지 전달 캠페인들이 놓치고 있는 것이다. 그들은 결코 다른 3P에 대해 질문하지 않는데, 그로 인해 많은 이들이 실패하는 것이다." - 빌 스미스



Oh my my!

(어디로 가야하죠~ 아↗저씨 🎵🎤)

그렇다면 도대체 그 나머지 3P는 무엇인가!!! 질문을 던지고 답을 찾아보자.



.....다섯째 P: People 사람

말 그대로 사람이 중요함을 나타내는 요소. 사람(소비자/직원) 중심의 가치를 실천하는 것이다.

고객들이 경험하는 제품/서비스에 대한 의견을 적극적으로 받아들이고, 이를 모든 직원들이 함께 공유하며 이상적인 관계를 쌓아가는 것이라고 볼 수 있다.


▷ 제품과 서비스를 제공하는 직원과 제품의 직접 수혜자인 소비자, 그리고 제품/서비스가 생산되고 전달되는 모든 단계에 있는 인적 자원



......여섯째 P: Process 과정

서비스가 전달되는 전반적인 매커니즘

소비자가 제품을 접하기 전의 기대부터 경험, 그 이후까지의 전반적인 과정을 말한다.


▷ 1) 제품/서비스 전달 → 2) 고객 의견(불만) → 3) 고객 의견에 대한 반응



💁‍♀️💁‍♂️ 다섯, 여섯 번째 요소인 '과정'과 '사람'에 있어서는

지난 3월 교수님이 공유해주신 '리디북스(RIDI)'의 CS서비스인 "Tears of Customer(TOC)"가 그 과정을 잘 보여주는 사례인 것 같다.


----> 리디북스 TOC의 세 가지 특징

1) 다양한 채널을 통해 수집한 고객의 의견을 활용 가능하도록 데이터화하고,

2) 모든 리더스에게 정기 미팅과 메일, 사이니지 등 다양한 채널을 활용하여,

3) 고객의 감정까지 온전히 파악할 수 있도록 그들의 목소리를 내부에 원문 그대로를 공유



.......일곱째 P: Physical Evidence 물리적 근거

제품/서비스가 전달되고 소비자와의 상호작용이 이루어지는 모든 환경. 말 그대로 소비자의 의사결정 및 제품/서비스 경험 후의 행동에 영향을 미치는 모든 환경을 의미한다.


▷ 1) 환경/공간적 요소 : 색상, 향, 소리등의 환경과 공간의 배치, 주변 장식 등

2) 인적/사회적 요소 : 직원(사업 수행자)와 고객의 행동, 의사소통 등


이렇게 전통적인 마케팅 믹스 4P에 추가되는 3P까지 확인해보니, 각각의 요소들에 더불어 개별 제품(개발협력의 입장에서라면 '사업')에 맞는 요소들을 적절히 조합해보면 최상의 마케팅을 위한 최적의 개발협력 사업 체크리스트가 될 것 같다 📋🔔


특히나 사업 분야에 따라서

이 7가지 Ps들 뿐만 아니라 또 다른 요소들이 적절히 더해진다면 더 섬세하고 깊은 마케팅이 이뤄지지 않을까 생각한다.



그럼 이제 앞의 7장의 장애와 혜택, 경쟁에 기초하여 포지셔닝 선언문을 세워보고

8장의 마케팅 믹스 요소들을 개발협력 사업 사례에 섞어보자!


[개발협력 사례]

키르기즈공화국 청년혁신가 기반 자원순환 비즈니스 구축사업 (2021~2024/700만불) (WFP)

출처 : KOICA ODA 도서관


(국문) 키르기즈(공) 청년혁신가 기반 자원순환 비즈니스 구축사업

(영문) WFP Accelerating Green Economy by Zero Waste in Kyrgyz Republic


국문 사업명과 영문 사업명은 조금 다르지만, 이 사업의 키워드는 아래와 같다.


이 사업은 키르기즈공화국 내 7개 거점 도시에 폐기물 자원 순환 시스템을 구축하여 국가 내 녹색경제를 이행할 수 있도록 지원하며, 이를 통해 온실가스를 감축하는 것을 목적으로 둔다. 동시에 친환경 아이디어를 기반으로 한 청년혁신가를 양성하여 취·창업률을 높이고 취약청년들의 소득을 증대하고자 한다.


그럼, 이 사업의 장애-혜택-경쟁 / 사업 목표 대상을 간단히 정리하며 들어가보자.



🔊 변화를 위한 장애물, 혜택, 경쟁


🧍‍♂️🧍‍♀️ 사업 목표 대상



📢 포지셔닝 선언문

"우리는 (타깃시장)이 (우리가 원하는 행동)을

(서술적인 문구)와 (경쟁하는 행동들)보다 더 중요하고 유익한 것으로 받아들이기를 원한다"

-

1. 우리는 키르기즈스탄 거점 도시/시장이 "폐기물 자원순환 시스템을 구축"하는 것이 "음식물 폐기물 매립"에 비해 친환경적이고 기후변화에 대응하기에 더 효과적이라는 것을 깨닫기를 바란다.


2. 우리는 키르기즈스탄 취약 청년들이 "청년혁신가 양성 및 창업교육"에 참여하여 역량을 키우고 시장에 진출하는 것이 노동 시장을 찾아 "해외로 이주하는 것" 보다 청년 취업률을 높이고 내수시장을 활성화는데 더 효과적인 선택이라고 생각하기를 원한다.



🔊 전략적 마케팅 믹스 적용해보기 (4P)


1. 📦 제품(서비스)

1) 음식물 폐기물 자원순환 시스템

- 폐기물 자원화 시설 구축

- 폐기물 자원화 제품 (퇴비/사료) 개발을 통한 새로운 비즈니스 → 생산/판매량 증가

- 온실가스 감축 기여

- 시설 운영지침 개발을 통한 지속적인 시설 유지관리 유도

- 유관 공무원 역량 강화

2) 청년혁신가 창업 교육 지원 프로그램

- 취약 청년 역량강화 → 양질의 일자리 확보, 취업률 및 소득 증가

- 신규 창업기업 수 및 투자 확대

- 자원 순환 및 친환경 아이디어 관련 교육과정 개발

3) 음식 폐기물 자원화 제품 : 유기비료/사료

- 양질의 유기농 퇴비료에 대한 농민들의 수요는 증가하나, 공급이 부족한 상황

- 자원화 제품 판매

→ 자원순환 기반 혁신적 비즈니스 모델로서 시장개척, 소득 증대

4) Zero Waste 캠페인

- 지속 가능한 개발과 환경을 고려하는 생활방식에 대한 국민 인식 개선



2. 💵 가격

1) 폐기물 자원 순환을 통한 비용 절감

- 폐기물 매립 시 발생하는 침출수 처리비용 절감

- 음식 폐기물 매립에 필요한 비용이 톤 당 2달러라고 가정

→ 8,448톤의 폐기물(4개소 * 일 32톤 * 264일) 자원화 시 $16,896 비용 감소

2) 온실가스 저감

- 자원화되는 폐기물 톤 당 0.029 ton CO2_eq의 온실가스 저감

→ 8,448톤의 폐기물 자원화 시 총 224,992 ton CO2_eq의 온실가스 저감


😊 목표대상의 동기 유발요소

[금전적]

1) 폐기물 관련 시장 진출 기회 상승

2) 양질의 일자리 보장 및 소득 증대에 기여

3) 퇴비 판매를 통한 이익 창출

4) 친환경 농경지 면적 증가에 따른 농산품 생산량 증가에 기여

[비금전적]

1) 해외이주노동 비율 감소

2) 청년 취·창업 교육 서비스 제공

3) 바람직한 폐기물 처리 및 폐기물 배출량 감소를 통한 거주 환경 개선


😐 목표대상의 동기 저해요소

[금전적]

1) 해외이주노동에 따른 높은 임금

2) 작은 규모의 폐기물 자원화 판매 시장

[비금전적]

1) 폐기물 처리 관련 법/제도 수정 및 승인에 소요되는 시간과 비용

2) 목표대상의 낮은 역량으로 인한 미비한 교육 효과

3) Zero Waste 생활 방식의 번거로움



3. 🏁 장소

1) [폐기물 자원순환 비즈니스 구축]

: 대형 수요처 (대규모 돼지농장(가축 사료), 비료 도소매점)

2) [청년혁신가 양성 및 창업 역량강화]

: 거점도시 별 기관 및 국립 직업훈련학교 연계

- 수원국 내 활동 중인 엑셀러레이팅 기관인 Acelerating Prosperity과 위 사업으로 양성된 청년/스타트업들을 연계하여, 예산의 효율적 사용 도모 및 기관 간 시너지 창출 시도


3) [친환경 생활방식 인식 개선]

: 폐기물 다량 배출 사업장(음식점)

- 음식물 폐기물 처리 방법 교육

- 손쉽게 적용할 수 있는 친환경 음식물 폐기물 처리 및 친환경 경영방식 포함



4. 🧭 프로모션

메세지 : 포지셔닝 선언문

→ 메신저 : 정부, 창업 기관/학교, 기업, 농가 주민

→ 미디어 수단 : 교육 프로그램 서비스, 캠페인, 음식점 내 안내문 등


1) 현지 기존 시장과의 갈등요소 제거

- 수원국 내 기 구축된 유기질 비료 및 사료 등 일반 시장질서에 부정적 영향 초래 가능

→ 시장구조, 유통체계, 이해관계자 등을 분석하여 현지 생태계에 적합한 접근법 도출


2) Zero Waste 대국민 인식개선 홍보 캠페인

- 친환경적이고 지속가능한 생활방식에 대한 인지도 개선

→ 사업 대상지 주민들의 주거 환경 개선에 초점을 두고 시작


3) SDGs 및 수원국 전략 고려 → 전문성, 신뢰성, 객관성 확보


이렇게 위 사업에 전통적인 마케팅 믹스 4P를 대입하여 살펴보았다.

추가적인 3P도 찾아내고 싶었으나, 위 사업에서 찾아내기에는 조금 어려웠다...😭


하지만 이제 시작이니, 앞으로 여러 개발협력 사업들에 이 마케팅 믹스를 적용해보며 점점 더 익숙해질 수 있기를!


중요한 것은 마케팅 믹스의 고려사항들을 사업의 목표에 맞춰 일관성있고 적절하게 섞어, 최상의 마케팅을 위한 최적의 개발협력 사업 체크리스트로 활용할 수 있어야 한다는 것이다.


마지막으로 마케팅의 전반적인 과정을 간단히 정리하고 마무리한다.


✅ Marketing Process in a nutshell


오늘은 여기까지 ✋




Resources

KOICA ODA 도서관


Understanding The 7Ps of The Marketing Mix

 
 
 

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