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[Marketing in Development] 5. 10단계 모델을 통해 강력한 마케팅 계획 세우기

  • 2021년 5월 22일
  • 9분 분량

최종 수정일: 2021년 5월 29일


이번 블로그에서는 강력하고 탄탄한 마케팅 계획을 세우기 위해

퍼블릭 마케팅의 11장 <시민 데이터, 인풋, 피드백 모으기>와 13장 <강력한 마케팅 계획 개발하기>, 소셜 마케팅의 9장 <사회적 마케팅 계획의 개발>을 정리하고 사례를 소개해보자 한다.



[마케팅 조사 : 시민 데이터, 인풋, 피드백] 🕵️‍♀️

- 퍼블릭 마케팅 11장


[1] 마케팅 조사 및 평가에 활용되는 요소

<데이터(data)>

시민 행동과 프로필에 대한 데이터는 마케팅 기획 과정에서 매우 중요함

<인풋(input)>

1) 전략적 마케팅 믹스(4P) 개발에 있어 제품, 프로그램, 서비스 등의 특성을 결정

2) 어떤 인센티브나 디스인센티브가 가장 설득력 있는지 결정

3) 유통경로 및 시민이 접근할 수 있는 방안 선택

4) 캠페인 메시지를 개발하고 전달 방법을 선택하며, 미디어 채널을 고를 때 중요한 역할

5) 시민들 사이에서 인기를 끌지 못한 제품이나 프로그램의 생산/실행 회피 가능


<피드백(feedback)>

프로그램 및 캠페인 평가의 핵심적인 요소이자, 차기 프로그램 및 캠페인 진행에 유용

☞ 비대면 시대의 VOC, Amazon Go

미국 소비자들이 오프라인으로 쇼핑을 할 때 가장 크게 느끼는 스트레스 요인은 계산을 위한 '대기 시간' → "Best service is NO service." 계산대 자체를 없애 대기시간으로 인한 불만 제거

(한국은 이마트 24시 셀프 스토어)

* 고객을 만나는 접점이 한정되기 때문에, 기존의 고객 응대에 대한 방식을 넘어 고민이 필요


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[2] 마케팅 조사 방법

1. 실행 시기로 정의되는 마케팅 조사

1) 형성적 조사(formative research)

2) 사전 조사(pre-testing)

3) 모니터링 및 평가(monitoring and evaluation)


2. 정보의 출처로 정의되는 마케팅 조사

1) 간접 조사(secondary research) : 다른 장소, 시기에 다른 목적을 위해 수집된 정보의 출처

2) 직접 조사(primary research) : 특정 조사 프로젝트를 위해 처음으로 수집한 데이터


3. 기법으로 정의되는 마케팅 조사

1) 질적 조사(qualitative research) : 정성적

- 일반적으로 표본이 작고, 이슈를 식별하고 분명히 하는데 초점을 둔다.

(1) 관찰 조사: 타깃 시장 직접 관찰을 통한 일차적인 데이터 확보

(2) 민속학적 조사: 연구 참여자들과 일대일 면접을 통한 관찰

(3) 포커스그룹 조사: 일종의 집단 인터뷰

(4) 행동 데이터: 실제 시민들의 행동과 관련된 데이터 수집 및 분석

(5) 개별 면접: 가장 비용이 많이 들지만, 심층적인 질문의 기회 상승

(6) 가두 면접 "Intercept Interview"

: 미리 면접을 준비할 수 없을 경우, 물리적 장소에서 직접 질문 통해 조사

(7) 미스터리 쇼핑 "Mystery Shopping"

: 분석자가 (잠재적) 고객으로 가장하고 제품을 구입하거나 프로그램이나 서비스를 신청하며 경험하는 모든 단계의 장·단점을 분석함


2) 양적 조사(quantitative research) : 정량적

- 실제 수치와 대표 표본을 필요로 하며, 그 결과를 통계학적으로 적용하는데 초점을 둔다.

(1) 우편 조사: 일인당 저렴한 비용으로 많은 양의 정보 획득 가능. 익명성이 보장됨과 동시에 연구자가 메일링 리스트 표본을 거의 통제할 수 없음 (누가 조사에 응할지 확인불가)

(2) 전화 조사: 일인당 비용이 많이 들지만 신속하게 정보를 얻을 수 있으며, 우편 조사에 비해 응답률이 높음

(3) 온라인/인터넷 조사: 비용이 저렴하고 속도가 빠르고 용도가 다양하지만, 기술적 문제가 발생하기 쉽고 표본이 작고 결과 왜곡의 가능성이 있음

(4) 실험적 조사: 외적 변수를 통제한 상태에서 유사 집단들이 다른 조건에서 보이는 반응의 차이에 있어서의 통계학적인 인과관계 파악


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[3] 조사 과정의 단계들 📡

- 최종 목표를 염두에 두고 조사 프로젝트에 착수

* 표본(sample)

: 우리가 조사하는 인구를 대표할 수 있도록 마케팅 조사 목표에 맞춰 선택하는 세분화된 인구


- 표본의 5가지 주요 유형 (노년층 운동 수업을 제공하는 데 관심이 있는 문화센터 예시)


[사회적 마케팅 계획: 10단계 모델] 🙌

- 소셜 마케팅 9장 + 퍼블릭 마케팅 13장

필립 코틀러는 목적과 초점을 분명히 하는 것을 시작으로, 사회적 마케팅 계획의 10단계 모델을 제시하며 전략적인 사회적 마케팅 계획을 개발할 수 있도록 안내한다.


1) 프로젝트의 목적과 현재의 상황, 환경을 분석하는 것으로 시작 → 2) 목표대상이 누구인지 알아내고 → 3) 바람직한 행동을 결정하며 → 4) 전략적 마케팅 믹스 4P를 계획하고 → 5) 예산과 시행계획을 개발하는 것으로 마무리! 이 단계는 순차적일수도, 혹은 단계에 따라 반복되고 연결될 수도 있다.


1. 배경, 목적, 초점

🎯 목표대상을 찾아내고, 마케팅을 발전시키는 요소들을 분명하게 요약

1.1 누가 후원자이고, 그들이 왜 이것을 하는가

1.2 어떤 사회적인 문제와 사람이 그 계획에 초점을 맞추는가


2. 상황분석

2.1 SWOT│Strength, Weakness, Opportunity, Threat

2.2 문헌 연구와 학습 등에 초점을 맞춘 프로그램에 대한 환경적 접근 조사


3. 시장 세분화, 목표대상 선정과 설명

3.1 시장을 같은 종류로 분할하고, 각 영역을 평가한 후, 마케팅 계획에 맞춰 목표대상 선정

3.2 목표대상의 크기 결정

3.3 목표대상에게 설명 : 인구 통계학, 지리학, (위험을 포함한) 관련 행동, 심리학, 사회적 네트워크, 지역사회의 소득(자산)과 변화의 단계를 강조


4. 마케팅의 목표와 목적

4.1 캠페인의 목표: 목표된 행동과 태도(지식, 신념)를 구체화하는 것

4.2 SMART│Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound


5. 행동에 영향을 주는 요소들

5.1 목표하는 행동에 대한 장애물 : 실제로 존재하는 것이거나 인식된 것

5.3 경쟁하는 행동이나 힘: 목표대상이 다른 행동을 하게 하는 것

5.2 목표하는 행동의 잠재적 혜택 : 행동하기 위해 동기를 부여하는 것

5.4 중요한 사람들의 영향력 (가족 구성원, 사회적 네트워크 등)


6. 포지셔닝 선언문

6.1 당신의 목표대상이 당신의 제안을 받아들이도록 만드는 중요한 요소

6.2 목표대상이 목표 행동의 혜택을 어떻게 생각하기를 원하는지에 대한 정의

📜 우리는 [목표집단]이 우리가 원하는 [행동(행동요구)]을 [장애물이나 경쟁요소]보다 더 중요하고 유익한 것으로 받아들이기를 원한다.

☞ 마케팅 믹스 전략(4P)을 세우는데 있어서의 중요한 전략이자 초석


7. 마케팅 믹스 전략

“행위에 대한 가치를 창조하고, 의사소통하며, 전달하기 위해 4P를 이용하기”

7.1 제품: 행위에 따른 혜택과 그 행위를 하기 위해 제공된 물건이나 서비스 등

└ 핵심 제품, 실제 제품, 확장 제품

7.2 가격: 행위에 따른 비용, 금전적 또는 비금전적 인센티브와 디스인센티브

└ 지불하는 돈의 양이나, 제품이나 서비스를 사용하는 데 따른 혜택에 보상하는 가치

7.3 장소: 목표대상이 실질적인 대상이나 서비스에 접근하기 위해 고려해야 하는 장소와 시간

└ 목표대상이 접근하기 쉽도록 가능한 한 편리하고 유쾌한 곳

7.4 프로모션: 제품의 유용함과 모양, 시장 가격과 접근의 용이성을 강조하는 의사소통

└ 목표대상이 '행동'하도록 설득하는 의사소통 (메시지, 메신저, 전략 및 실행, 매체 수단)


8. 모니터링과 평가

8.1 모니터링: 새로운 프로그램이나 캠페인이 끝나기 전에 시행하는 측정

└ 마케팅 목적이 정점에 도달하게 될지/수정사항이 있을지 확인 및 결정

8.2 평가: 결과에 대한 최종 보고이자 측정


‍🙋‍♀️ 모니터링과 평가를 위한 계획을 개발하는데 필요한 다섯 가지 질문

1. 당신은 왜 이 측정을 하며, 누구를 위해 하는가?

2. 어떤 입력, 과정, 결과와 영향이 측정될 것인가?

3. 이 측정을 시행하기 위해 어떤 방법이 사용될 것인가?

4. 언제 이러한 측정이 취해질 것인가?

5. 비용이 얼마나 들 것인가?


9. 예산

9.1 모니터링 및 평가를 위해 예상되는 추가비용

9.2 마케팅 믹스 전략과 연합된 것을 포함하여 마케팅 계획을 시행하기 위한 비용

└ 추가 비용은 정부 보조금, 재단 지원, 광고와 매체 파트너, 제휴 및 기업 후원 등으로 확보

* 예비 예산이 실제 보유 자금을 초과할 경우에, 1) 캠폐인 단계의 재점검(비용 분산), 2) 전략 수정, 3) 행동 변화 목표의 축소, 4) 추가 기금 조성 방안 고려 등이 요구된다.


10. 시행과 캠페인 관리를 위한 계획

10.1 파트너들과 그들의 역할을 포함하여 누가, 무엇을, 언제, 얼마나 많이 할 것인지를 제시

10.2 마케팅과 연관된 모든 것이 정시에, 예산 내에서, 의도된 것을 하는지 확인



📃 책에서 소개된 10단계 모델의 세부사항은 아래 첨부파일에서 확인할 수 있다.





자, 그럼 이제 사회적 마케팅 계획의 10단계 모델을 사례에 적용해보자 :)

[개발협력 사례]

Promoting Sustainable Business Models for Clean Cookstoves Dissemination in Honduras

: PROFOGONES (a clean cookstove program) by Climate Investment Funds (CIF), Multilateral Investment Fund (MIF), and Fundación Vida


Qué bueno! 👩‍🍳👨‍🍳


영상에서 볼 수 있는 Clean Cookstove의 제품 모습 및 사용 모습은 위와 같다 👆



1. 배경, 목적, 초점

[문제점]

1) 온두라스에서 목재는 가정에서 사용하는 가장 큰 에너지 원 중 하나이다. 농촌 가구의 88 %를 포함하여 50 % 이상의 가구가 에너지 수요를 충족시키기 위해 장작을 사용하는데, 이 과정에서 배출되는 실내 공기 오염 물질이 호흡기 질환이나 기타 관련 문제를 유발한다.

* 보건 지표 평가 연구소(Institute for Health Metrics and Evaluations)에 의하면, 공기 오염은 조기 사망과 장애로 이어지는 다섯 번째 위험요인이며, 이로 인해 매년 약 3,665명이 사망한다.


2) 땔감의 높은 수요로 인한 지속적인 벌채로 삼림이 파괴(연간 2.4%)되며, 취사로 인해 다량의 온실가스가 배출되어 환경에 큰 영향을 미친다.



2. 상황분석

(출처 : www.profogones.hn)


- 전 세계에서 30억 명의 사람들이 모든 음식물을 개방된 화덕에서 요리한다.

- 집 안에서는 매년 3백만 명이 연기 노출에 의해 사망한다. (영아 사망 50% 원인)



3. 시장 세분화, 목표대상 선정과 설명


4. 마케팅의 목표와 목적

4.1 Challenge

i. 온두라스의 빈곤층 및 저소득층 가구의 실내 공기 질과 관련된 건강 위험요소 감소

ii. 가정용 연료 사용에 관련된 시간과 비용 감소


4.2 Organizational Commitment

i. 쿡 스토브 품질 및 성능 향상

ii. 쿡 스토브 관련 기업 및 공급망 강화

iii. 쿡 스토브에 대한 접근을 증가시키기 위한 비용 측정

iv. 마케팅, 홍보 및 인지도 제고를 통한 쿡 스토브 수요 증대

v. 쿡 스토브 관련 지식 전달 및 보급 플랫폼 구축



5. 행동에 영향을 주는 요소들

5.1 장애물

1) PROFOGONES는 온두라스 쿡 스토브 분야에서 완전히 새롭게 등장한 주체이기 때문에, 이 분야의 복잡하고 다양한 (아래와 같은) 측면을 이해하는 것이 필요했다.

· 쿡 스토브의 품질, 트렌드 및 기술 파악

· 사회,문화, 성별 및 지리적 차이에서의 지역 선호도

· 가치 사슬 이해 관계자, 역사 및 정치적 배경

· 쿡 스토브 제조업체 및 각 업체 별 생산력

· 쿡 스토브 마케팅, 가격 책정 전략, 프로모션

· 공공 정책 및 이니셔티브

2) 전통적인 요리 방법에 익숙하기 때문에 새로운 기술을 받아들이는데 오랜 시간이 소요될 수 있다. 따라서 쿡 스토브로 행동 변화가 일어날 때 발생하는 이점에 대한 인식을 높이는 과제가 존재한다.


5.2 경쟁

- 비용 : PROFOGONES 스토브의 비용은 평균 월 소득의 50%를 훨씬 넘는 평균 80달러에서 120달러 사이로 책정되어있다.


5.3 혜택(기대효과)

1) 보건 분야

- 굴뚝이 있고 연소가 효울적이기 때문에, 일반 화덕에 비해 약 80% 더 적은 연기에 노출된다.

- 일반 화덕에 비해 디자인적으로 화상을 입을 확률이 줄어든다.


2) 환경 분야

- 각각의 스토브는 연 간 1 메트릭 톤 이상의 이산화탄소 배출량을 줄일 수 있고, 각 난로의 수명이 평균 7.5년이기 때문에, 최소 7.5톤의 이산화탄소를 줄일 수 있다고 볼 수 있다.

* 메트릭 톤 (metric ton). 중량 단위로 1,000kg을 1톤으로 정한 것


3) 경제 분야

- 일반 화덕에 비해 열 효율이 높아 동일한 시간에 더 많은 양의 음식을 조리할 수 있다.

- 땔감 사용량 또한 줄어들어 땔감 나무 구입에 드는 비용을 절약할 수 있다.

- 스토브를 설치한 가구가 1년 후에도 쿡 스토브를 계속 사용하는 경우 (그리고 기존 화덕으로 돌아가지 않은 경우) 5.70달러의 추가 보조금이 지급된다.

*평균적으로 저소득층 가구는 한 달에 190 달러의 보조금을 받기 때문에, 온두라스 국민들의행동 변화에 대한 강력한 인센티브를 제공한다.



6. 포지셔닝 선언문

📜 우리는 온두라스 국민이 쿡 스토브(Clean Cookstove)를 사용하는 것이 기존의 화덕을 사용하는 것보다 더 안전하고 경제적인 것으로 받아들이기를 원한다.



7. 마케팅 믹스 전략 🎯

7.1 제품

1) 핵심 제품 : 안전하고 효율적인 쿡 스토브 사용

2) 실제 제품 : 실내 공기 오염과 관련된 질병 감소, 온실가스 감축

3) 확장 제품 : 쿡 스토브 사용에 대한 지식 공유 및 가이드라인 제공

7.2 가격: 추가 보조금, 땔감 비용 절약, 거주 환경 개선, 실내 공기 오염 관련 질병 감소

(많은 프로젝트 수혜자들은 연기와 재가 이제 굴뚝을 통해 집 밖으로 퍼져 나가기 때문에 더 깨끗하고 건강하다고 느낌)

7.3 장소: 정부 프로그램인 Vida Mejor(VM) - 극빈층 가정에 무료 쿡스토브 기부

7.4 프로모션: 도시 및 교외 지역까지 고품질의 제품 및 애프터 서비스 제공을 통한 고객 확보



8. 모니터링과 평가

1) PROFOGONES가 형성된 "The National Coordination Platform"을 통해 두 달에 한 번씩 회의를 진행하고, 정부 기관과의 지속적인 연결고리를 찾아 관련 분야의 이익을 옹호하고 있다.

2) PROFOGONES는 쿡 스토브 설치 후 3, 6,12개월 단위로 후속 방문을 실시하여 쿡 스토브의활용도 및 수혜자의 가정에 미치는 영향 등을 파악한다.

3) 온두라스 국립 대학교(UNAH)와 Universidad Zamorano (El Zamorano)의 쿡 스토브 실험실에서 스토브 모델이 갖춰야 하는 엄격한 기준을 충족하는지 평가한다.

✅ a) 연료 소비는 기존 스토브 모델보다 최소 40 % 낮아야 한다.

b) 독성 가스와 재는 집 밖으로 원활히 배출되어야 한다.

c) 주요 스토브 구성품은 최소 5 년 이상 지속되어야 한다.


9. 예산

: 530만 달러 (5.3 million USD)

기후투자기금의 SREP(Scaling Up Renewable Energy Program) 자금을 활용하여 쿡 스토브 당 37 달러의 보조금을 제공한다. 수혜자는 일반적으로 노동력이나 모래, 벽돌 같은 재료를 조달하여 일반적으로 10~20달러의 비용 균형에 기여한다.



10. 시행과 캠페인 관리를 위한 계획

: 이후 접근성을 높이기 위한 가격 및 프로모션 전략 필요


+ 수업 발표 이후, 교수님이 Profogones는 일종의 '적정기술'임을 언급해주셨다.

화덕을 새롭게 만드는 것은 특별한 기술이 아닐 뿐만 아니라, 프로젝트에 참여한 주민들 또한 노동력을 투입하여 실제 화덕 제작에 참여하기 때문에 누구나 만들 수 있기 때문이다. 그렇기때문에 위 프로젝트가 비즈니스가 되기에는 어려울 것.


+ 사업에 참여하는 주민들에게는 쿡 스토브가 단순한 소모품이 아니고 이동 또한 불가능해서 비용적인 부분을 고려할 때 쿡 스토브 자체가 micro financing의 담보물이 될 수 있음.


+ 교수님이 소개해주신 비슷한 사업이 있어, 10단계 모델 중 일부를 대입해 살짝 다뤄본다!


[기업 사례]

멕시코 시멘트 기업 세멕스(CEMEX)의 오늘을 위한 기금(Patrimonio Hoy)

1. 배경, 목적, 초점

[문제점]

멕시코는 주택 공급이 열악하여 주거 부족 문제가 심각하고, 그로 인해서 직접 집을 한 칸씩 짓는 경우가 많다고 한다. 돈이 마련될 때 마다 한 칸씩 만들어서 조금씩 늘려가는 형태가 대부분이고, 심지어 지붕이 없이 집을 짓기도 한다.


[비즈니스 모델]

목돈을 만들기 위한 일종의 '계'의 개념에 소액 대출 micro financing이 결합된 모델이다.

저소득층 가구들이 집을 지을 수 있도록 매주 또는 월 2회씩 일정한 금액을 적립한다. 방 한 칸을 늘리는데 드는 비용의 20%가 모이면 시멘트 포대를 지급하고, 나머지 80%는 micro financing의 형태로 갚아나가야 한다.



4. 마케팅의 목표와 목적

: 안전하고 기능적인 생활 공간을 마련할 수 있도록 재정 및 기술적인 지원 제공

  • 빈곤 감소 기여 : 저소득 도시 및 교외 지역 사회에 양질의 주택을 지을 기회를 제공하여 빈곤 감소로의

  • 양질의 일자리와 경제 성장 : 지역 사회 기반의 프로모터, 운송 업체 네트워크 등을 구축하여 적절한 일자리 기회를 제공



5. 행동에 영향을 주는 요소들

5.1 장애물/경쟁

1) CEMEX 또는 유통 업체로부터 직접 시멘트를 구매할 수 있는 신용이나 현금 부재

2) 건설에 대한 기술이나 자재 관리에 대한 지식 부재

: 시멘트의 적절한 저장 공간이 부족하여 장마철에는 재료가 손상 될 수 있고, 보안을 갖춘 적절한 시설의 부족으로 많은 도난의 위험에 직면하거나 부적절한 자재 관리 및 계획으로 인해 막대한 양의 자재를 낭비할 수 있음


5.2 혜택

1) 시간 및 비용 단축 (평균적으로 방 한칸 건축에 5년 소요되지만, 프로그램 참여 시 1년 안팎)

2) DIY 건축에 서툰 사람들에게 건축기술 자문, 자재 관리 노하우, 시공 관리 등의 서비스 제공 → 완성된 집은 타 가구에 비해 시장 판매 자산 가치가 평균 20% 이상 높게 책정

3) 건축 후 남는 양의 시멘트로 벽돌을 만들어 판매하여 새로운 일거리 및 비용 창출



7. 마케팅 믹스 전략 🎯

7.1 제품

1) 핵심 제품 : Patrimonio Hoy 사업에 참여하여 제공받는 시멘트 및 기술

2) 실제 제품 : 더 안전한 주거 공간 확보 및 건축 소요시간 단축

3) 확장 제품 : 비용 절감 및 일자리 창출


7.2 가격 (인센티브/디스인센티브)

1) 양질의 주택 건축 기회 제공 (기술적인 도움) : Patrimonio Hoy 사업에 참여하는 건축가가 직접 집 구조를 평가하고 건물 계획을 개발하고, 또한 고객이 적절한 건축 자재를 얻을 수 있도록 돕고, 전체 건축 과정을 감독

2) 일자리 창출 : 지역 사회 기반의 재료 공급 업체 및 운송 업체 네트워크를 구축 (일반적으로 여성인 프로모터는 방문하는 모든 고객에 대한 수수료를 기반으로 수입을 창출)


7.3 장소 : 멕시코 (29개 주, 56개 도시)에서 전국적으로 접근 가능하며, 주변국인 코스타리카, 콜롬비아, 도미니카 공화국, 니카라과 및 파나마 등으로 확장


7.4 프로모션 : 지역 커뮤니티 내 CEMEX 브랜드에 대한 높은 충성도와 명성





이번 내용은 <퍼블릭 마케팅>과 <소셜 마케팅>을 읽으며 학우분들과 공부해오고 있는 마케팅 전략의 집합체가 아닐까 싶다! 이후에 더 흥미로운 사례를 발견하게 된다면, 책에서 소개한 10단계 모델의 세부사항에 맞춰 더 심도있게 분석해볼 수 있기를 희망해본다 ✍



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