[Marketing in Development] 3. 가격책정과 인센티브/디스인센티브

지난 블로그에서는 소셜 마케팅 8장인 <바람직한 포지셔닝 개발과 전략적 마케팅 믹스>에서 마케팅 믹스 4P(더 나아가 7P까지)에 대해 공부했고, 이번 블로그에서는 퍼블릭 마케팅 4장인 <가격과 인센티브 그리고 디스인센티브>에서 4P의 두 번째 요소였던 '가격(Price)'에 대해서 다뤄보고자 한다.

그럼 다시 한 번 마케팅 믹스 4P의 하나인 가격(Price)을 정리하고 넘어간다!

💰 가격은 제품이나 서비스에 대해 목표대상이 지불하는 돈의 양이나, 제품이나 서비스를 사용하는 데 따른 혜택에 보상하는 가치의 합계이다. 즉, 목표대상이 어떠한 행동을 하는데 관련된 모든 형태의 비용이다.

▷동기 유발요소 확인 : 금전/비금전 자극

동기 저해요소 고려 : 목표대상이 경쟁이 되는, 바람직하지 않은 행동을 하지 못하게 유도

가격은 단순히 제품이나 서비스에 대한 비용이 아니다. 가격을 책정하는데 있어서는 금전적 차원의 인센티브와 디스인센티브, 즉 유인책과 비유인책을 모두 반영한다.

그렇다면 이러한 요소들을 반영하여 가격은 어떻게 책정할 수 있을까?

[제품, 프로그램, 서비스에 맞는 가격 책정 단계]

1. 가격 대상 결정 (Objective of the Price)

2. 시장 수요 평가

: 공공분야에서 시민의 관심을 평가하는 일과 관련

- 시민의 수요에 따라 1) 탄력적(가격에 따른 수요의 변화 존재(높은 가격 민감도)), 2) 비탄력적(가격에 따른 수요의 변화 부재(낮은 가격 민감도))

3. 제품 비용 고려

: 제품에 드는 직접적인 비용 + 직원들의 투자 시간과 홍보비용 추정치를 포함한 간접비용

4. 경쟁 구도 분석

: 시민들이 니즈를 충족하기 위해 다른 서비스를 이용하는지 파악

[가격 조정 전략]

[가격 책정 도구: 4가지 인센티브 전략]

✅ 예상되는 가치를 높이거나 예상되는 비용을 줄이기 위해 사용

1. 금전적 인센티브 : 의도하는 행동에 드는 비용을 줄여준다.

⒜ 수업 출석을 장려하는 인센티브

: 인도에서 "배고픔"이라는 시민의 니즈를 이용하여, 학교에 오는 아이들에게 무료 점심식사 및 월 6파운드의 밀을 제공

⒝ 신병 모집에 필요한 인센티브

: 미국에서 장학금과 보너스 지급을 동원한 모병 제도로 군에 필요한 인력 조달

⒞ 무단결근을 줄이는 자동차 뽑기

: 영국 체신공사(Royal Mail)에서 6개월 동안 정시에 출근하는 직원들에게 1등 상품으로 자동차가 걸린 뽑기에 참여할 자격 제공

⒟ 사람들을 지방 도시에 살게 유도하는 인센티브

: 미국 캔자스주의 웰즈워스에서 웰컴 홈 플랜(Welcome Home Plan)을 시행하여, 주택 건축 시 주차장 건축비를 지원하거나, 아이를 학교에 입학시키면 계약금/교육비 지원

2. 금전적 디스인센티브 : 경쟁(혹은 바람직하지 않은) 행동에 대한 비용을 높여준다.

⒜ 비닐봉지 구매와 투기 방지 조치

: 아일랜드에서 비닐봉지에 15유로센트의 세금 부과

⒝ 동물을 학대하지 못하게 막기

: 이탈리아 튜린에서 애완동물 보호를 위한 규정을 정하고, 이를 위반할 시 벌금 부과

⒞ 쓰레기 투기를 차단하기

: 미국 워싱턴주에서 쓰레기 투기에 세금 부과 관련 포스터 배포

3. 비금전적 인센티브 : 의도하는 행동의 예상되는 가치를 높여준다.

⒜ 낭만을 장려하는 나라

: 싱가포르에서 출산률 하락을 걱정한 정부가 중매 서비스 및 데이트 조언 웹서비스 제공

⒝ 환경 친화적인 구매를 유도하기

: 독일에서 소비자들에게 동일 제품군에 속한 다른 제품들보다 친환경적인 제품 구매를 유도

⒞ 애완동물 등록 권유하기

: 미국 워싱턴주에서 '사랑의 선물'로 애완동물 라이선스 부여 장려

4. 비금전적 디스인센티브 : 경쟁 행동의 가치를 줄여준다.

⒜ 부동산 소유자들에게 청소를 권장하기

: 미국 위스콘신주의 핏시15 웹사이트를 통해 문제가 되는 부동산을 게재하여 소유주들이 조치를 취하도록 장려

(퍼블릭 마케팅 8장 내 4가지 인센티브 전략)

그렇다면, 아래 <파키스탄 아동 및 지역 영양 개선을 위한 영양교육센터 설립사업>을 통해서 가격 책정이 어떻게 이뤄졌는지 확인해보자.

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파키스탄 아동 및 지역 영양 개선을 위한 영양교육센터 설립사업(20-24/700만불)

[사업개요]

출처 : KOICA ODA 도서관

https://lib.koica.go.kr/search/media/img/CAT000000043563?metsno=000000017105&fileid=M000000017105_FILE000001

예비조사 이후 사업대상지역을 펀잡주에서 전국으로 확대 (각 주의 거점대학 기반)

적절한 시기에 적절한 영양을 섭취하는 것은 아동의 생존 및 발달에 필수적이나, 파키스탄 내 아동 발육부진은 심각한 문제로 대두되고 있다. 발육 부진이라고 해서 먹을 음식이 충분이 없다는 것만이 아니라, 식단의 양과 품질에 문제가 있다는 것을 의미한다.

https://www.unicef.org/pakistan/nutrition-0

https://www.cgnpk.org/index.php/parwaan

따라서 이 사업은 국민들, 그 중에서도 특히 아이들의 식단의 양과 구성 등을 건강하게 바꾸는 것을 목표로 파키스탄 내 영양교육을 강화, 확대하여 문제를 해결하고자 한다.

🧍‍♀️🧍‍♂️ 사업 목표 대상

1. 영양교육 마스터트레이너 : 영양센터(PKNC) 운영의 중심 역할

2. 지역사회 영양교육 전문가 : 학교영양관리사, 초등학교 교사, 여성보건인, 임상영양가 등

3. 마을주민(최종수혜자) : 학생, 학부모, 지역사회 여성(산모 등), 환자

☞ 사업의 주 타깃 시장은 문제점을 해결하기 위한 방안으로 제시된 영양교육시스템을 구축하고 이에 맞는 연구와 컨텐츠를 개발하는데 투입될 전문가 인력들로 볼 수 있고, 최종 핵심 수혜자는 심각한 영양장애 상태에 놓여있는 파키스탄 아동이나 부모가 될 것이다.

[제품, 프로그램, 서비스에 맞는 가격 책정 단계]

1. 가격 대상 결정 : 영양교육 마스터트레이너/전문가 양성 및 역량강화

2. 시장 수요 평가

1) 농업 국가인 파키스탄 내 식량 자급율은 낮지 않음. 시장 내 충분한 농산물 확보 가능

2) 충분한 영양관련 인력 : 식품영양사 327명, 학교 영양관리사 1,760명(펀잡주 내), 초등학교 교사 141,881명(펀잡주 내), 여성보건관리인 1,850명, 여성보건인 49,887명(펀잡주 내)

☞ 시장 내 충분한 농산물과 인력을 기반으로 사업 진행

3. 제품 비용 고려

[직접 비용]

1) 영양교육 시설 : 442만불

2) 마스터트레이너 역량강화 : 62만불

3) 지역사회 영양교육 전문가 역량강화 및 인지제고 : 80만불

4) 역량강화 교육 컨텐츠(모듈 및 교보재) 개발 : 37만불

5) 지역식품 영양 및 위해성분 분석 역량 강화 : 50만불

[간접 비용]

+ 주민 인식개선을 위한 홍보 및 캠페인 비용

4. 경쟁구도 분석 (Risk)

1) 마스터트레이너의 소극적 활동

2) 시설 설비 및 전문가 양성 프로그램 추진에 있어서의 행정적 어려움

3) COVID-19 장기화

(+) *예상*되는 경쟁구도

- 영양교육 전문가들의 기존 업무로 인한 저조한 참여도

- 기존 식습관에 대한 주민들의 높은 선호도

사업 수행을 위한 영양교육 마스터트레이너, 그리고 영양교육 전문가들에게 동기를 유발하거나 저해할 수 있는 인센티브는 어떤 것들이 있을지 아래와 같이 정리해보았다.

[금전적 및 비금전적 인센티브와 디스인센티브]

💭 Things to consider -

여기에서 우리가 집중해야할 부분은, 과연 이 사업으로 "기존 식습관이 쉽게 바뀔 수 있는가" 이다. 일반적으로 한 사람의 식습관을 바꾸는 것은 굉장히 어렵다. (다이어터들은 더욱 공감할 것!) 그렇기 때문에 사람들의 기존 식습관이 가장 큰 경쟁구도이자 비금전적 디스인센티브이라고 볼 수 있다.

그리고 추가로 사업의 문제점으로 잡았던 '영양 장애'를 겪는 아동들에게도 초점을 맞춰서 영양교육 시설이 설립되고 전문가 양성을 통한 교육 컨텐츠까지 개발이 되었을 때, 그 이후 최종 수혜자들에게 전달하기 위한 방법이나 전략도 함께 고려된다면 더 좋지 않았을까 생각한다.

마케팅 이론들을 계속 반복하며 다양한 사례들을 계속 찾아보니 조금은 더 익숙해지는 것 같다. 앞으로도 많은 분야의 사례들을 소개하며 글을 이어나갈 수 있기를 바라며 🙏

to be continued....